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对话天阳地产董事长蔡学伦:把房地产作为制造业尊重、打磨和思考

2020-09-26 点击 评论

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原标题:对话天阳地产董事长蔡学伦:把房地产作为制造业尊重、打磨和思考 | CRIC高端访谈

在深耕杭州的本土房企中,有一家特别的企业。

◆ 它虽然在规模上不及绿城和滨江,却凭借实力位列杭州本土房企前列;

◆ 它虽然拿地苛刻项目不多,却总能跳出行情之外创下热销的业绩;

◆ 它虽然为了严控风险选择相对保守的发展,却在产品上创新迭代,成为杭州地产界的「户型专家」。

这家既受到同行包括竞争对手的尊敬,又赢得客户认同和市场口碑的房地产开发企业,就是天阳地产。

2017年下半年,天阳开始走出杭州,布局浙江省内重点城市。一年内连拿9宗地,深耕杭州,新拓宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华,实现多点布局,进一步扩大发展,颇受行业关注。

《CRIC高端访谈》聚焦崛起中的浙系房企,这次对话天阳地产董事长蔡学伦,我们希望深入了解以天阳为代表的杭派品牌房企,其战术打法和核心竞争力,包括「走出去」的战略考量,以及对未来的发展路径和突围思考。

众房天下

1st

不断进阶的户型专家,制度化保障品质营造

杭州是一个逼着房企拿出最好的产品才能立足的市场。天阳自2001年创建以来,深耕杭州十七载,行业几度浮沉,都能穿越周期,越变越强,关键是有好产品、好品质。

01

立足市场需求,有针对性的户型研发和创新

好产品首先要有好户型。蔡学伦带领的天阳人,一直以匠人之心,专注客户的需求变化,有针对性的进行户型研发和创新,打磨出经得起市场考验的房产品。在不同的时期,天阳的户型设计始终走在行业前端。

2008年

在天阳•上河的户型打造中,天阳地产成为杭州第一个做出“90方三房”的开发商。

2014年

天阳朗系产品在三房两卫的基础之上,增设独立储物空间,功能更强。

2015年

天阳户型进阶,开始以精装作为未来住宅品质的提升方向……

蔡学伦坦言,天阳的户型研创最早是针对刚需类90方产品,未来将主打120-140方的中高端改善产品,从户型、建筑、景观、配套、服务等各方面来打磨满足中高端改善客群需求的产品。

除了一直保持「户型专家」的优势,天阳还将新产品线融合于社区。2018年,天阳提出「暖暖」社区理念,从童乐空间、休闲书吧、茶吧等的社区空间打造,到五米微笑三米问候的物业礼仪细节,在园区营造、功能设计、物业服务等方面提升核心竞争力。

02

控制节点标准化,产品营造半标准化

关于标准化,蔡学伦有着自己独特的见解:标准化与半标准化并行,充分聆听市场需求。

一方面,标准化的高周转可以压缩前期工作和非制造部分。通过对销售、案名、样板段、售楼处、精装修、时间节点实行标准化,进行统一的运营管理,降低整体运营成本,形成识别度较高的共性品牌标签。

另一方面,客户端的变化,带来需求的演化,催生产品的变革。完全标准化的产品无法满足个性或地域需求,容易产生水土不服。半标准化的优势则可以灵活进行适宜市场需求的产品设计,满足消费者需求,提高周转效率。

以市场真实需求为指导,实行半标准化的设计和营造;以质量和品质为根本,在产品设计和建筑施工过程中慢一点,在前期准备和节点把控中快一点;最终实现有质量的高周转。 

正如蔡学伦所说,天阳一直把房地产当作制造业来看待,其实建筑产品的复杂程度比机械制造更大,包括对区域市场的认识,地块的筛选和定位,建筑材料的设计,供应商的把控等等。认真对待每个城市的每块土地,用心打磨差异化的房产品背后,是天阳对于房地产行业和购房者的敬畏之心。

蔡学伦:建筑要有时代特性,开发商在不同时代做的产品要符合时代的审美和特性。天阳从去年开始进行产品体系改革,包括外立面从新古典主义到现代风,装修风格从欧式到简约,都是顺应市场和需求的变化。

刘晨光:做精品住宅想要获得高流量,不适合一概采用高标准。营销端可以采取适度的高配,有关居住实用性和产品卖点方面,很多指标是恒定的,核心指标则在短期内完成决策。所以说,精品策略更适合半标准化。

03

建立精装标准体系,配合制度化的品控保障

精装修是检验一家房企品质把控能力的重要标准。经过多年精装研发突破,洞察业主真实需求,天阳于2015年提出「悦精装」概念,建立5大类34项精装体系,实现更多收纳空间、更具功能性、更舒适生活。 

在蔡学伦看来,真正把品质落到实处的确知易行难,尤其是精装房产品,要做到非常高的交房率,更要提前下功夫。

比如,在住宅全系精装之前,天阳花了两三年进行准备。试点范围从开始的80-100套,逐渐扩大到200-300套,再到后来的600多套。在此过程中,不断积累工程经验,培养管理人才,加强与承包商和供应商的磨合。

2nd

走出杭州大本营,全面发力大浙江

作为杭州本土企业,自2001年成立之时起,天阳一直奉行深耕大本营战略。至今,围绕杭州核心区域,已完成20余个项目的开发建设,打造出多个拥有经典户型的品质楼盘。

2017年下半年,受到杭州市场日趋严峻的竞争压力和持续收紧的限价政策影响,天阳调整战略布局,走出杭州大本营,开拓浙江省内其他重点城市和潜在市场。

01

快速拉伸投资版图

从2017年6月到2018年7月,一年多时间,天阳连续拿下9宗涉宅用地,在深耕杭州的基础上,成功挺进宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华等浙江省内重点城市,快速实现投资版图的拉伸。

▲天阳地产开发版图 | 浙江省

通过密集增储,目前,天阳在省内的在售/待售新项目已经达到 10 个,覆盖「天第系」、「天邸系」、「天睿系」、「天逸系」四大全新产品系。

其中,宁波的永丰天第、月湖天第为「天第系」代表项目,丽水的天阳•中山邸、天阳华鸿括苍邸,台州的天阳•文昌邸和杭州城东的天阳融信•东方邸同为「天邸系」代表项目,杭州城西的天阳蓝光•蔚蓝为「天睿系」代表项目,桐庐的天阳•云栖梅林、绍兴的天阳•云栖龙山为「天逸系」代表项目。

蔡学伦表示,2017年拿地项目会在今年4季度集中出货,可以预见,今年后程天阳的业绩抬升动力十足。

下一步,天阳会在已进入城市择机深耕,同时跟进省内及长三角都市圈内的其他机会。

接下来,随着招拍挂市场溢价减少,配建及付款条件放松,杭州可能重现机会。蔡学伦坦言,4季度考虑在杭州择机拿地,如果供求关系健康,能够快速出货,不排除把拿地范围从核心区域向周边扩散。

在宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华,会根据城市容量,继续加大深耕,包括市区和周边,把根据地打扎实。此外,进入浙江其他一些核心城市,再布1-2个点,为更好的发展做铺垫。

02

城市选择标准和拿地逻辑

只花了一年多时间,就连续进入6个全新的城市,天阳有一套独特的城市选择标准和地块筛选逻辑。

第一,深耕浙江,先布点,再发展。

本轮周期浙江存在大量的真实需求。一方面,浙江总体经济发展程度领先,多地市场环境得到很大改善;另一方面,浙江城市化进程加快,老房子需求更新换代,旧改催生置业需求。

天阳的布局策略是,进入具有市场潜力的地级市,选择区位优势明显、配套资源齐全的地块,用杭州领先的产品打开市场,做出口碑,先布点,再深耕。

第二,杭州及周边,降低拿地苛刻程度。

蔡学伦认为,城市进入中最难的是对土地的理解。同样的土地,放到外来人口集聚的大城市,和放到本地购买力支撑的小城市,操作难度完全不同。

前几年,天阳讲究安全,谨慎布局,只拿杭州市中心的地,与一些机会失之交臂。比如,考虑到本地购房者的看法,放弃布局下沙,此后外来房企进入,做得风生水起。

17年下半年,天阳首入临安,布局青山湖科技城,标志着天阳降低拿地苛刻程度,未来愿意在更多周边区域进行布局。

第三,新入城市,拿核心区域的熟地。

一进宁波,天阳就在老海曙、江北豪宅区等核心区域拿地,拿的都是稀缺地块。拿熟地不拿生地,拿适合做改善的地不拿空白的地,是天阳打开新入市场的第一步。

从高往下的打法,一能做到高溢价,二能保证现金流快速回正,三能树立产品和品牌形象,四能发挥其品质地产商的优势。

第四,拿小体量地块,先做品牌,再扩张。

在宁波、台州等新入城市,天阳的策略是用体量较小、总价可控的地块投石问路,在这些城市先摸清需求、做好品牌,建立客户认知,之后再加大对其他领域的扩张。

此外,城市的核心区域一般供不出大地,也是天阳先拿小体量项目的客观原因。

3rd

对于天阳股权融资和扩大规模的建议

天阳掌门人蔡学伦经常说,选合适的地点,在合适的时间,造合适的房子。我们看到,坚持品质、诚信为先的天阳,正在积极的走出去。我们认为,在创新发展方面,天阳的步子可以迈得更大一些。

关于股权融资

刘晨光:浙系房企在崛起过程中,大量运用股权杠杆进行融资,天阳具备品质营造的优势,下一步是否考虑通过股权合作输出优势、扩大发展?

蔡学伦:天阳的风险控制意识比较强,过去更多是在土地市场和项目股权方面进行合作,合作项目也都是天阳操盘。

走出去,才能合作共赢。未来我们会尝试与多方合作,争取更多商业机会,项目合作不一定自己操盘,打开视野,多向其他优秀的实力房企学习。

刘晨光:建议天阳在股权、货款、供应链等方面加快合纵连横,多维度筹措资金,快速放大规模。

祥生关于底层设置、激励制度、分层股权等模式,值得参考借鉴。小股操盘通过摊薄权益,牺牲部分利益,换取对现金流的掌控权,同时获得操盘溢价。

天阳拥有品质营造、品牌溢价、制度体系的优势,在行业低迷期,设计好发展路径,调整好内部结构,下一轮周期到来时,可以利用股权杠杆,更快抓住发展机会。

关于投资布局

蔡学伦:杭州土地市场竞争激烈,地货比居高不下,现在拿地并不划算,我们必须走出去,第一个目标就是宁波。目前来看,宁波市场不温不火,调控管制也比较严格。

刘晨光:由于行政级别高,宁波的供地量相对较大。我们认为,决胜大宁波,关键在于把握萧绍甬平原的发展先机,布局的重点不一定在核心区,未来会在南北两侧,沿4、5号线大量供地。

蔡学伦:如果今年下半年或者4季度出现一些机会,我们考虑在宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华继续布点。

刘晨光:在浙江,可以发掘一些能够持续发展的城市,尤其是交通、产业等价值尚未完全兑现,对下属县市的吸附能力快速增大、最高房价和均价拉开明显差距的城市。

同时,建立一些小根据地或者轮耕区域,比如衢州、丽水等浙南城市,一手房供应有限,二手房活跃成交且价格坚挺,也可以择机轮耕一下缙云、龙泉等地。

此前,我们总结出的「雁型布局」模式,适用于浙江很多企业。

「雁头」,继续深耕杭州,同时拓展村留地和旧改项目;「雁身」,建立4-5个根据地型城市,或位于环都市圈拥有人口红利,或经济实力强劲但供地量不足,或处于重大转向但价值尚未兑现,或对下一级人口形成强力吸附,在这些城市深入扎根,不下牌桌;「雁尾」,择机进入一些人口百万的潜力城市,错峰拿大盘,并积极寻求合作。

关于产品创新

刘晨光:进入城市的核心地段,打造高端产品,是一种思路;往外围走,做一些低密度的产品,通过产品创新实现溢价,也是一种思路。

蔡学伦:面向高端改善,我们已经在做一些尝试。比如在城市比较好的地段,做150-170方的合院产品,带50-60方的院子,地下室也有一定赠送空间,满足有经济实力的客户需求。

关于品牌输出

刘晨光:我们看到,绿城正在积极介入都市圈内的复合型项目,包括一级开发,比如代建、地铁上盖、都市圈小镇等,在政企合作和品牌输出方面,天阳有过哪些思考?

蔡学伦:这类项目周期比较长,资金占用比例比较高,我们也在关注,目前还没有涉及。

刘晨光:这两年快速赶超的浙系房企有两个共性,一是股权融资,一是品牌输出。建议天阳在科技、物业、净资产代建、与房地产有关的小贷金融等方面多加挖掘,实现规模和效益的更快发展。

在接近3小时的采访中,我们感受到,天阳一直以来都对房地产行业充满敬畏。

天阳认为,房地产并不是简单的制造,对比在固定空间完成质量控制的制造,房地产链条更长,品质更不容易把控。因此,必须做到三点,一是控制内部节点,二是提供时间保障,三是遵循一项目一策。

本着制造业的精神不断向前走,凭借品质营造维护品牌美誉度,是天阳的发展优势。与此同时,天阳面临的最大问题,是金融思维的未完全建立和金融工具的不充分利用。我们期待,未来天阳可以秉承匠人精神和品质浙企的特征,在创新方面,在金融的多元利用方面,做到更好。

克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与天阳地产董事长蔡学伦对话现场

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